1. Informacja o realizacji celu
Generalnym celem projektu była budowa wizerunku owoców jagodowych i zwiększenie ich spożycia.
Ocenę realizacji celu opieramy na danych wieloletnich z monitoringu konsumpcji realizowanego przez sektor ogrodniczy i firmę Kantar Polska. Wzrosty ilości osób deklarujących zakupy odnotowały jagodowe jako grupa i praktycznie wszystkie promowane w kampanii gatunki.
Oto 3 istotne wyniki.
❶ Rekordowe wzrosty ilości konsumentów
Systematycznie rosła konsumpcja gatunków objętych programem „Czas na polskie superowoce!”. 5 gatunków mogło się pochwalić wzrostami w kategoriach spektakularne, borówka i malina praktycznie podwojeniem ilości konsumentów. Efekt kampanii to 31 mln nowych konsumentów owoców jagodowych.
Źródło: Kantar Polska 2/2020-1/2026
❷ Silny motor wzrostów konsumpcji owoców jagodowych
Motorem wzrostu konsumpcji owoców jagodowych była borówka wysoka. Liczba konsumentów borówki rosła najszybciej wśród wszystkich monitorowanych w Polsce gatunków owoców i warzyw. Blueberry International Organization - monitorująca globalny rynek - poziom konsumpcji w Polsce określała jako największy na świecie.
Jej spożycie najsilniej wzrastało w polskim sezonie, ale wzrost przynosił praktycznie każdy kolejny miesiąc, w którym realizowano badania („rok do roku”).
Źródło: badanie ze stycznia 2026 r.
Źródło: badanie ze stycznia 2026 r.
Ostatni miesiąc VII edycji projektu - marzec 2026 - przyniósł kolejny rekord. Borówki w tygodniu poprzedzającym badanie jadło 44% dorosłych Polaków. Był to także ostatni miesiąc realizacji projektu badawczego.
Źródło: badanie z marca 2026 r.
❸ Optymizm na bazie deklaracji konsumpcji w nadchodzącym sezonie (2026)
Konsumenci zwracają większą uwagę na jakość i pochodzenie owoców, chętniej poszukują żywności krajowej, lokalnej i sezonowej. Ostatnie zrealizowane badania pokazują rekordowe deklaracje wzrostu konsumpcji w sezonie 2026. W sumie 3/4 Polaków (76%) deklaruje chęć częstszych zakupów krajowych gatunków. Podobne deklaracje w ubiegłym roku składało 2 na 3 konsumentów (65%). Ich liczba wzrosła o 3,6 mln rok do roku i o 5,2 mln względem wyników z 2024 r..
Rekordowe 10 mln Polaków chce częściej kupować borówki (30%), truskawki (29%) i malin (24%). Warto na bazie tej wiedzy promować walory tego, co rośnie wokół nas.
Źródło: badanie z marca 2026 r.
Kantar Polska, w ramach realizowanych przez Krajowy Związek Grup Producentów Owoców i Warzyw innych zadań finansowanych z FPOiW, do marca 2026 monitorował konsumpcję wielu uprawianych w Polsce gatunków. Dane omawiane były w gronie przedstawicieli branży, mediów i prezentowane m.in. na stronie PolskieSuperowoce.pl - w zakładce DLA HANDLU.
2. Promocja owoców jagodowych w mediach i social mediach
Kampania „Czas na polskie superowoce!" realizowana była w social mediach i w prasie. Dzięki wypowiedziom ekspertów owoce jagodowe regularnie pojawiają się w radio, m.in. RMF FM, Radio 357 i Polskim Radio. Producenci prezentowali truskawki, maliny, porzeczki, jeżyny, minikiwi, rokitnik oraz jagodowe dania i przetwory w Pytaniu na Śniadanie oraz Dzień Dobry TVN. Tylko w ostatnim sezonie owoce jagodowe promowano w magazynach Hurt & Detal, Smaki i Style, Onet, WP, Money, BusinessInsider, Zielona.interia.pl, Turystyka.wp.pl, Przegladsportowy.pl, Zdrowie.interia.pl czy Kobieta.interia.pl.
W mediach tradycyjnych ukazało się 887 publikacji. Jako efekt 76 komunikatów prasowych i 57 mailingów. Szacunkowa liczba osób, które mogły zobaczyć wzmianki o superowocach (tylko materiały, w których pojawiło się słowo „superowoce”) w okresie realizacji VII edycji projektu wyniósł 9,564 mln osób. Zasięg w social mediach osiągnął 3 270 229 wyświetleń.
Źródło: podsumowania poszczególnych edycji
Sumaryczny zasięg siedmiu zrealizowanych edycji kampanii przekroczył 40 mln, przy średniej na poziomie 5 712 701 na sezon. Liczba publikacji w mediach tradycyjnych wynosi 5 712, przy średniej siedmiu edycji na 800+ publikacji rocznie. Zrealizowaliśmy także 70 prezentacje podczas wydarzeń i spotkań o charakterze konferencji prasowych.
Średnie roczne dotarcie kampanii na poziomie kilku milionów odbiorców i kilkaset publikacji to efekt synergii działań wielu gatunków - wyniki nieosiągalne dla promocji pojedynczych gatunków.
W sumie przez 7 lat opracowano 421 materiałów prasowych, zrealizowano 573 mailingi. Średnia to 60 komunikatów prasowych rocznie i 82 mailingi. To rezultat pracy dedykowanego biura prasowego. Liczba interesariuszy objętych komunikacją - 3 244.
3. Strona www projektu
Strona PolskieSuperowoce.pl jest największym kompendium wiedzy o owocach jagodowych i ich konsumpcji - kierowanym do konsumentów, mediów oraz plantatorów. Kluczowe grupy interesariuszy, w tym przedstawiciele handlu, mają dedykowane zakładki. Zakładki poszczególnych gatunków zawierają informacje o walorach prozdrowotnych, rozpoczęciu zbiorów, samozbiorach, przepisach kulinarnych itp.
W okresie kwiecień 2025 - marzec 2026 r. liczba odwiedzin wyniosła 531 852.
Sporządzona w ub. roku prognoza oscylowała wokół 365 tys. wizyt rocznie, czyli ok. 1 tys. dziennie. Średnia dzienna w 2025 wyniosła - 1 457 odwiedzających a w 2026 wynosi już 1603. W ciągu siedmiu pierwszych edycji stronę odwiedzono 1 960 tys. razy - średnio 280 tys. razy rocznie.
Do końca kwietnia 2026 roku stronę odwiedzono 2 057 496 razy.
Oto liczba wyświetleń strony PolskieSuperowoce.pl w wszystkich VII edycjach kampanii, w tys.
Źródło: monitoring Prowly
4. Kontent budujący wizerunek owoców i branży
Liczba materiałów filmowych w ramach ostatniej edycji (różne formaty) - 119. Reklamy i artykuły w prasie handlowej związane z owocami jagodowymi - 18. Materiały dystrybuowane przez Polską Agencję Prasową - 10. Zdjęcia udostępnione producentom i promotorom (z pełnymi prawami majątkowymi) - 600.
Źródło: podsumowania poszczególnych edycji
Średnia roczna produkcja 78 materiałów filmowych pozwalała sukcesywnie obniżać koszt jednostkowy do kwoty poniżej 1 000 zł za film. Podobne efekty uzyskano w przypadku reklam w prasie handlowej - średnia z 3 ostatnich edycji to 13 reklam / rocznie. Efektywność współpracy z PAP i największymi portalami (średnio 12 i 11 materiałów rocznie) to efekt synergii działań promujących całą grupę gatunków.
Realizacji celów zadania dopełniała współpraca z innymi projektami realizowanymi w ramach Funduszu Promocji Owoców i Warzyw przez producentów warzyw, grzybów, jabłek i ziemniaków. Mówiliśmy o owocach jagodowych, o jabłkach i o warzywach, traktując jak mantrę, wspólny cel wszystkich beneficjentów FPOiW - wzrost świadomości faktu, że połowę tego co jemy powinny stanowić warzywa i owoce. Zwieńczeniem rozwijanej komunikacji było zwrócenie uwagi na kolejność spożywania posiłków: zacznij od warzyw a na końcu posiłku zjedz owoce - #ZacznijOdWarzyw #ZakończOwocami.
5. Główne obszary wspólnej komunikacji
- Popularyzacja pojęcia polskie superowoce - pozycjonowanie, które buduje kategorię owoce jagodowe w oparciu o wyjątkowe atrybuty zdrowotne, odżywcze, postrzeganie jako żywność funkcjonalna i takie też percepcje międzynarodowe (hasztag #PolishSuperFruits).
- Budowa wizerunku owoców w oparciu o wyjątkowo korzystny klimat dla uprawy i kompetencje polskich plantatorów. Projekt pokazywał także nowe odmiany i nowe technologie uprawy, np. szklarnie, tunele i osłony, dzięki którym - jako konsumenci - cieszymy się wcześniejszą konsumpcją i dłuższym sezonem.
- Prezentacja owoców jako „jagodowa sztafeta”, dzięki której cieszymy się pełnią sezonu jednego gatunku i bardziej świadomie, wypatrujemy pierwszych polskich owoców kolejnego gatunku. Przykład: cieszymy się pełnią sezonu truskawkowego i wypatrujemy pierwszych polskich malin. Od samego początku w komunikacji mowa jest o całorocznej pracy oraz wymagających zbiorach.
- Organizacja realnej, fizycznej, sztafety 5 biegów na owocujących plantacjach. Biegi po jagodę kamczacką, truskawkę, malinę, borówkę i aronię utworzą realną jagodową sztafetę wydarzeń promujących aktywny styl życia i polskie superowoce. Wspólna inicjatywa producentów oraz miłośników biegania pomoże budować nawyk spożywania owoców jagodowych codziennie.
- Wzmacnialiśmy komunikację „za każdym owocem stoi człowiek”. Prezentowaliśmy plantatorów i przetwórców. Rozwijaliśmy promocję walorów „każdy owoc jest dla kogoś”, której zadaniem było pokazanie wartości odżywczej, grup konsumentów, dla których silnie rekomendowane są owoce jagodowe w diecie oraz faktu, że owoce nie mogą się marnować.
- Staraliśmy się wzmacniać pozycjonowanie poszczególnych gatunków. Działo się to we współpracy z producentami.
- Uczyliśmy możliwości jakie tworzy parasolowa promocja sektora - wszystkich gatunków warzyw i owoców. W praktyce oznaczało to nawyk prezentacji pełnych rekomendacji żywieniowych - czyli przybliżenie promocji owoców do budowania realnych nawyków zakupowych i konsumpcyjnych - w oparciu o talerz*. Wspólnie promowaliśmy owoce na zakończenie każdego posiłku oraz fakt, że owoce i warzywa - razem - powinny stanowić połowę tego co jemy.
- Projekt pokazał potencjał integracji w całym jagodowym łańcuchu „od pola do talerza” - współpracę szkółkarzy, plantatorów, przetwórców, kucharzy. W ostatnich latach grono zauważalnych interesariuszy branży rozszerzyliśmy o dietetyków, psychodietetyków i lekarzy. Grono aktywnych ambasadorów owoców wzbogacili eksperci SGGW i WUM.
Podsumowując
Projekt „Czas na polskie superowoce!” realizowany był tak by integrować producentów i rozszerzać wspólnotę celów. Sami producenci - zwłaszcza o orientacji stricte produkcyjnej lub sprzedażowej, czyli bez koncentracji na końcowych odbiorcach - nie mogą zmieniać nawyków żywieniowych. Wzrost konsumpcji wymaga współdziałania wielu środowisk.
Wszystkie zrealizowane działania miały element współpracy i odpowiedzialności za kreowanie popytu. Współpraca była dominującą narracją w komunikacji do środowiska ogrodniczego.
6. Dorobek i mocne strony projektu „Czas na polskie superowoce!”
- Unikalność i kompleksowość - to jedyna w Europie wspólna kampania promująca 13 gatunków owoców jagodowych, realizowana przez producentów i przetwórców.
- Silna marka i rozpoznawalność - projekt funkcjonuje od 7 lat, ma rozpoznawalny przekaz i ugruntowane zaufanie w mediach oraz wśród interesariuszy.
- Budowa wizerunku plantatorów jako producentów żywności, profesji, kompetencji i pasji, świata wartości, rodzinności, przywiązania do miejsca, ziemi, szacunku dla natury, umiejętności współpracy z nią, składanej nam, konsumentom, obietnicy. Ich szerokie zaangażowanie w realizację projektu, wsparcie i często autonomiczny rozwój wielu inicjatyw.
- Synergia działań komunikacyjnych - wspólna promocja wszystkich gatunków pozwala obniżyć jednostkowe koszty promocji i zapewnia całoroczną obecność w mediach.
- Znaczące efekty medialne - 40 mln odbiorców w social mediach, tysiące publikacji i stała obecność w mediach ogólnopolskich. Zasięg zawężony do pojęcia superowoce - 9,5 mln w VII edycji (rok).
- Silne oparcie na eksperckiej wiedzy, danych i jakościowych badaniach (Kantar Polska) - kampania oparta na faktach, monitorująca zmiany konsumpcji, demografię i częstotliwość.
- Integracja branży i efekt wspólnoty - wzmocnienie tożsamości producentów, plantatorów i przetwórców wokół wspólnego celu i identyfikacji.
- Szeroki zestaw narzędzi promocji - skuteczna obecność w social mediach, kreacja wydarzeń, działania eventowe, współpraca z dietetykami, liderami opinii i mediami branżowymi.
- Spójność z celami resortu i sektora ogrodniczego - wieloletni honorowy patronat Ministra Rolnictwa, wpisanie się w strategie: zdrowego odżywiania, edukacji żywieniowej, patriotyzmu konsumenckiego i promocji lokalnych produktów.
- Wysoka efektywność kosztowa - dzięki współpracy wielu organizacji branżowych możliwe jest uzyskanie efektu skali, trudnego do osiągnięcia w pojedynczych kampaniach i promocji pojedynczych gatunków.
Kampania promowała współpracę i współodpowiedzialność za rozwój branży. Pokazywała przykłady wartości dodanej i nowe kategorie jagodowego przetwórstwa. Przykładem jest projekt Branding Ovation pomyślany jako miejsce wymiany doświadczeń, idei związanych z promocją branży jagodowej, inkubator nowych pomysłów, produktów, konceptów biznesowych i marek.
Z każdym rokiem w działania inicjowane przez „Czas na polskie superowoce!” angażowali się nowi producenci. Wspólnym celem był wzrost świadomości potrzeb konsumentów, a szerzej promocja w branży klimatu współpracy i kultury strategicznej.
Kontakt:
dr Piotr Baryła
Prezes Polskie Stowarzyszenie Plantatorów Porzeczek